オウンドメディアの大きな壁。 オウンドメディアの大きなパワー。

コンテンツマーケティング(ここではオウンドメディア構築・運用を指す)の目的って何でしょうか?新規ユーザと接点を持つ、商品理解を深める、ブランド認知を上げる、商品Webサイトへの送客を増やす・・・・いろいろ段階はありますが、最終的な目的はもちろん会社の利益に貢献することです。今回はオウンドメディア運用における大きな壁を打開するための考え方について書きたいと思います。

オウンドメディア運用でぶつかる大きな壁とは?

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コンテンツマーケティング(ここではオウンドメディア構築・運用を指す)の目的って何でしょうか?
新規ユーザと接点を持つ、商品理解を深める、ブランド認知を上げる、商品Webサイトへの送客を増やす・・・・いろいろ段階はありますが、最終的な目的はもちろん会社の利益に貢献することですよね。

そんなこと言われなくても分かってるよ~という声が聞こえてきそうですが(笑)

さて、会社の利益に貢献すべくオウンドメディアを構築・運用していくにあたり、ぶつかりがちな「大きな壁」があります。

 

何だと思いますか?

  • 運用工数の大きさ?
  • コンテンツのネタ切れ?
  • 集客パワー不足?

もちろんそれらもありますが、いちばん大きな壁は「何のためにメディアを運用しているのかわからなくなること」なんです。

意外でしょう?

けっこうなコストと時間と人員を割いておきながら、途中で「何でコレをやってるのか」分からなくなってしまうんです。

それにはいくつか理由があります。
そもそもオウンドメディアのKPIをどう置くかは難しいので、明確に答えが出ないまま見切り発車してしまう場合があります。サイトのローンチ日だけが先に決まってしまい「とりあえず走り出してから考えよう」とスタートしてしまうパターンですね。
加えて、関係する社内メンバーの意思統一が難しいケースもあります。メンバーの数が多くそれぞれ所属部署が異なったりすると、メディアに対する意識も意味付けも違います。たとえば、PR関連部署のメンバーは新規顧客を惹き付ける軽い読みモノで構成しようと考えているのに、販促関連部署はできるだけ商品情報を載せて獲得・購入につなげたいと考えているなど、噛み合わない事態が起こるわけです。

何のために実施しているかがはっきりしないと、コンテンツ1本1本の方向性も良し悪しも判断しづらくなり、かつ時間がかかってしまいます。目的を見失って迷走すると、関わるメンバーの士気も下がります。

そうならないよう、KPIを明確にし、かつメンバー全員が把握していることが重要。
たとえば

・スタートから1年のKPIはセッション数のみ、2年目以降は再考
・コンテンツの○%は商品情報に紐づける
・季節の新商品と注力商品はレビューとして毎月1回必ず取り上げる
・商品に紐づけないコンテンツは集客と回遊にフォーカスしCVは追わない

といったように具体的なルールを設け、それに沿った判断をするといいですね。

 

オウンドメディアが持つ大きなチカラとは?

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ここで冒頭の話に戻りましょう。オウンドメディアを構築・運用する目的は「会社の利益に貢献すること」。ただしここで言う利益とは、少なくともオウンドメディアにおいては「直近で目に見える売上げ」だけではないはずです。直近の売上げだけが目的なら、もっとダイレクトな販促方法があるはずですから。

ダイレクトな販促施策ではなく、わざわざオウンドメディアを持つ意味として「そのメディア、ひいてはその会社(ブランド)を好きになってもらうこと」があると思います。たとえすぐには役立たなくても、何だか気になるな、好きだな、覚えておきたいなと人に思わせることができるのがメディアが本来持つ大きな力です。

会社(ブランド)を好きになってもらう、これほど大きな貢献があるでしょうか。

魅力あるメディアにするためには、ルールに則って効率的にコンテンツを作るだけでは実はちょっと足りません。万人受けする表面的なコンテンツだけでは、なかなかユーザに好きになってはもらえないのです。広告の世界では、印象に残る=違和感であるとも言われます(※)。ユーザの意識をスルリとすり抜けてしまっては、気に留めてもらうことさえできません。「なにこれ?どういうこと?」と引っかかる部分があって初めて意識に残るのです。

 

(※その違和感が嫌悪感と結びついてはいけないですけれど)

 

自社らしさをどう表現するか、そもそも自社らしさとは何か。

 

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コンテンツで取り上げる話題選びにどんな基準を持つか、ユーザにどんなイメージを与えたいか、そのためにどんなトーンにすべきか、自社らしさをどう表現するか、そもそも自社らしさとは何か。いわゆる“編集方針”をメンバー全員でブレストし、よく刷り合わせましょう。

そして、すべての記事で万人受けを狙うのではなく、マイナーでも自社の魅力を伝えるコンテンツをきちんと盛り込むようにしましょう。
商品開発の裏話でも、名物社員のエピソードでも、イベントレポートでも構いません。

まずは社内でオリジナルのネタを集めてみてください。それをどう伝えたら楽しく読んでもらえるか、みんなで知恵を出し合ってコンテンツに仕立ててみましょう。その“泥臭さ”にこそ、会社のカラーが表れ、ユーザの意識に引っかかる要素になります。仮に数は少なくても、そんなコンテンツを好きになってくれるユーザこそ、本当の意味で将来の顧客になってくれる可能性を持つのではないでしょうか。

コンテンツの方向性に迷ったとき、判断に迷ったときは、このコンテンツはちゃんと自社を表現しているだろうか、“らしさ”が出ているだろうか、ユーザが好きになってくれるだろうかという視点で考えてみてもいいかもしれません。

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