「情報 vs 情感」 ~よりユーザーの行動を促すコンテンツとは?~

「よりユーザーを動かすコンテンツとは何か」

これは私たちのようなメディアを運営する者にとって永遠のテーマです。

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ひとつのコンテンツで伝えられる内容には限界があります。
どんなユーザーに対して、どんな内容を伝えて、どんな行動を促したいのか。
それらをひとつひとつ紐解いていくための第一弾として、今回はコンテンツの中身について深く見ていきましょう。

 

今回実験対象にするのは「旅行」の記事です。
All Aboutでも旅行コンテンツは人気が高く、ユーザーも意欲的に見てくれています。
そんな旅行コンテンツで、よりユーザーの方の関心を集め、より行動変化を促すためにはどうしたら良いのでしょうか。

 

今回は、同じ伊豆大島への旅行記事を、2つの切り口でご紹介します。
 

まずひとつめは、「情報コンテンツ」です。

伊豆大島へのアクセスや所要時間、記事内で紹介しているお店やホテルの詳細情報など、
旅行に必要な「情報」を中心に、記事をまとめています。

実際の記事はこちら。

※クリックで実際のタイアップに飛びます。

情感コンテンツキャプチャ-min 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

もうひとつがこちらです。
「情感コンテンツ」

細かく正確に伝えることよりも、どんな景色が見えるのか、どんな気持ちになるのか、
旅行のワクワクや高揚感を全面に打ち出したパターンです。

※クリックで実際のタイアップに飛びます。

情感コンテンツキャプチャ-min

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

この2本を同じように掲載して、ユーザーの反応の違いを計測します。

今回も、ツールは「TRIVER」を使います。

読了状況キャプチャ

 

「情感コンテンツ」「情報コンテンツ」とも、良く読まれていますね。
今回は記事自体を若干長めにしたので、読了率は多少低めに出ていますが、それでもよく読まれています。

2つを比較すると、PC/SPとも「情感コンテンツ」のほうが読了率が高いですね。
特にPCについては7ポイント以上の差がありますので、
「情感コンテンツ」のほうが読まれやすかったと言えるかもしれません。

続いて、クライアントページヘの来訪状況を見ていきましょう。

来訪状況キャプチャ

 

直接来訪数(タイアップを読んだ後にそのままクライアントページヘ遷移)では、
いずれも「情感コンテンツ」が高い結果となっています。

PV(クライアントページに遷移後、どれだけのページを閲覧したか)も同様に、
「情感コンテンツ」のほうが高いです。

記事を読んだ結果、より情報を欲するようになり、
クライアントページヘのリンクをクリックしていることがわかります。


ただし、単純に「送客数が多い」という事実を好結果であると捉えるには注意が必要です。

記事を閲覧したユーザーが次のページへと遷移するということは、
先ほどもお伝えしたように、次の情報を欲しているからです。

これは、記事閲覧効果によって読者の気持ちを高めることができた結果だという捉え方もできますが、
逆に「記事内の情報だけで満足しきれなかった」という捉え方もできます。


対象のコンテンツが期待したような効果をもたらしたのか。
それは、コンテンツに期待した「目的」によります。

記事を読んで理解してもらえば良いのか、興味を持ってもらいたいのか、
実際に申し込んでもらいたいのか。
それは、状況によって様々ですし、それらに応じて見るべき指標も異なってきます。


そこで、今回の「旅行編」の記事の本当の目的に立ち返ります。

今回の実験の目的は、どちらの記事が「より興味を持ってもらえるのか」です。
図る指標は、読了率や送客率などさまざまありますが、今回は「間接来訪/PV」を重視したいと思います。

※間接来訪/PV・・・記事を読んだ後に一度離脱し、その後違う経路も含めてクライアントページにたどり着いた数


これを重視する理由は、「一度離脱している」という点にあります。
ユーザーの状況によっては、今すぐに旅行を検討できるタイミングにないかもしれません。

それでもこの記事を記憶し、後に自ら調べるなどしてクライアントページたどり着いたのだとすれば、
しっかりユーザーに印象付けることができた記事だと言えると思います。

その、間接来訪/PVの状況がこちらです。

間接来訪キャプチャ

 

 

こちらについても、「情感コンテンツ」のほうが高い数値を示しています。

以上により、今回の結論では、

「旅行記事において、よりユーザーに興味を持ってもらえたのは、情感コンテンツだった」ということになります。

ただし、実際に旅行に行くにあたっては、「情感コンテンツ」だけでは予約もできませんので、
ユーザーの必要な情報を、必要なタイミングで届けることが重要になります。

「レコメンド」や「シナリオ配信」がその技術になりますが、
それらについてもContent Digでまた検証していきたいと思います。

 

文:編集部

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