記事ネタってどうしてる? 17万本作ってもネタ切れしない、All Aboutの記事プランニング手法

オウンドメディアの運営をするにあたって、最も重要なもの。それはやはり記事です。立ち上げ間もないうちはネタも豊富で、いろいろとトライしていけると思いますが、扱うテーマやターゲットが狭ければ狭いほどいずれやってくるネタ切れ…。今回は15年にわたってメディア運営を行ってきたAll Aboutの編集部が実践している記事プランニングについてご紹介します。

 

All About編集部が生成する記事の本数は?

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15年に渡ってメディア運営をしてきたAll Aboutには、現在約17万本の記事が格納されています。時代の流れにあわせて、過去には数回の方針転換がありましたが、一番多い時で月間2000本前後、直近では月間500本前後を毎月生成しています。

 

All Aboutは生活総合情報サイトという位置づけなので、扱うテーマはとにかく幅広いのが特徴。「どんなテーマでも扱えるからネタ切れなんかしないでしょ」と思った方もいるかもしれません。しかし、実際にユーザーニーズがあるネタ、ユーザーにきちんとリーチできるネタ、と吟味していくと、ハウツーやコラムが中心の我々のサービスは切り口や見せ方に汗をかく必要があります。

 

どこの誰に読んでもらうのか? まずは流入経路で考える

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せっかく記事を作っても、誰にも読まれなければ意味がありません。どうやって読んでもらうか、誰に読んでもらうかを念頭に企画を練ることは非常に大切です。そこで意識したいのが流入経路です。

 

流入経路を意識するとは、“ユーザーがどこから入ってくるか”を考えるということです。流入経路は大きく3つあり、「検索流入」=検索エンジン経由、「参照流入」=主にSNSやほかのwebメディア経由、「直接流入」=主にメルマガやブックマーク経由、となります。

 

おそらく、多くのオウンドメディアでまず取り組むのは「検索流入」対策でしょう。検索エンジンで調べられているキーワードを調べ、そのクエリ数や検索結果画面に並ぶ競合コンテンツを参考にしながら、読んでもらいたいユーザーと親和性の高いキーワードから記事を作っていくはずです。

 

昨今はコンテンツSEOの研究(?)も進み、おおよそのハック方法がいろんなところで書かれているので参考にするとよいでしょう。ただし、検索流入施策はユーザーに届くまで時間がかかるのも事実。運が良ければ公開即日に検索結果上位に表示されることもありますが、立ち上げたばかりのサイトであればその可能性は薄いでしょう。検索流入は短期ではなく、中長期的な流入を作るためと割り切り、流入の土台作りと考えるとよいと思います。

 

一方で、作った記事をすぐにユーザーに届けるのであれば、公式SNSやメルマガを活用した「参照流入」「直接流入」対策が不可欠となります。

 

自社運営のSNSやメルマガであれば、フォローしているユーザーの属性もある程度把握できるので、企画自体もよりユーザーに向けた深く狭い内容に仕立てられるとよいでしょう。タイトルの付け方もキャッチーでバズるものを編み出せれば、流入数が爆発的に増えることが期待できます。

 

ただし、これらの記事は瞬間風速的に数字を稼ぐものであって、掲載翌月以降はほぼ読まれない記事になりがち。生成本数については検索流入を狙ったロングテール記事とのバランスを意識しながら全体のラインナップ管理をしていくとよいでしょう。

 

最も大切なのは、ユーザーが知りたい情報かどうか


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流入経路ごとに企画の立て方が違うのはご理解いただけたと思います。でも、本当に重要なのは「ユーザーが知りたい情報かどうか」です。よく起こりがちなのが“企画のための企画”になってしまっているもの。

 

例えば、検索流入を狙って作る記事の場合、ユーザーがどういった目的で調べているのか、その「意図」を理解することが欠かせません。自分が同じキーワードを検索エンジンで調べる場合はどういった答えが出てきて欲しいか、を想像することも大切ですし、実際に検索結果に出てくるほかのコンテンツが何を書いているかを研究することが重要です。

 

ハウツー記事を作る場合も、単純に○○のやり方と安直に考えるのではなく、悩んだり困ったりしている当事者が本当に求めているハウツーは何なのかを深く考えて切り口を設定することが必要です。そうしないと、webに乱立するほかのコンテンツとの差別化はできませんし、せっかく記事を見てくれたユーザーに良質な体験を与えることは不可能です。

 

All Aboutの場合、ガイドと呼ばれる専門家が執筆していることが最大の特徴ですので、客観的な事実だけを書くのではなく、専門家ならではの主観や独自のメソッドを入れ込むことで差別化を図るようにしています。

 

見せ方やギミックで効率的にヒット記事を量産

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記事1本1本をプランニングするのはとても大変な作業です。また、扱うテーマがニッチな場合だと、いつかはネタ枯れがやってきます。そうならないためにも、記事の見せ方や、企画を味付けするギミックはいろいろと試してみることをおすすめします。

 

見せ方でいえば、「インタビュー」や「座談会」など、“人”を前面に押し出した企画は他の記事との変化感を演出できますし、ターゲットユーザーと年齢や趣向が近しい人物を出すことで読者に親近感を与える効果も期待できます。

 

企画を味付けするギミックもいろいろありますが、中でもAll Aboutにおいて反応がよいのは「ランキング」、「QA(相談)」、「クイズ」、「実験」といった類です。これらのギミックは様々な企画で応用ができますので、いろいろ試してみて、実際に反響はあったものを横展開していくようにすると、効率的にヒットするコンテンツを生成することが可能になります。

 

また、「連載」という立て付けを利用するのもおすすめです。特定のテーマでまずは記事5~10本ぐらいをプランニングしてみましょう。記事1本単位で考えるよりも、狭く/深く、マクロ/ミクロ、男性向け/女性向けといったさまざまな視点で検証する機会となるため、新しいアイディアが生まれやすくなります。ヒットすればラインナップをさらに拡充し、ハズレたら撤退。いたってシンプルな考え方ですが、連載単位で人気を獲得することができれば、ヒット記事を量産することにつながります。失敗をおそれず、果敢にチャレンジすることをおすすめします。

 

All About編集長 松井直之

 

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