コンテンツの切り口を変えたらユーザーの反応はどう変わる?

コンテンツを作る際、ターゲットに対してどういう切り口で物事を伝えるべきかは重要です。同じ商材・サービスであっても、訴求する切り口によってユーザーの捉え方は変化していきます。

今回は、男女間で訴求内容による反応の違いがあるかを検証してみたいと思います。

コンテンツの切り口によって男女間に反応の違いはでるか

検証に使用する商材はユニクロの「エアリズム」です。

MEN AIRism(エアリズム)

WOMEN AIRism(エアリズム)

「エアリズム」の製品ページを見ると、男性アイテム・女性アイテムともに「通気性」「速乾性」といった機能面が強調されています。

この商材に対して、訴求ポイントを「機能性」と「ファッション性」に設定し、男女それぞれに向けたタイアップ記事を作成して検証してみました。

「男性 × 機能性訴求」

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「男性 × ファッション性訴求」

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「女性 × 機能性訴求」

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「女性 × ファッション性訴求」

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 ※全て画像をクリックすると実際のページが開きます

この4本の記事を、Fastaskのリサーチモニターに閲覧していただき、その印象について回答してもらいます。サンプル数は、各記事につき100名。回答の偏りが出ないよう、対象を「公務員」「会社員」に絞り、年代も20代~50代の均等割付で行いました。

調査項目は以下の通りです。

 

(記事に対して)参考になる情報だったかどうか

(商品に対して)魅力的だと感じるかどうか

(商品に対して)購入したいと思うかどうか

 

購買の意思決定をする際、一般的には、男性は商品スペックを重視し、女性は全体のイメージを重視すると言われることが多いようです。これが正しいのであれば、男性は機能性訴求に反応し、女性はファッション性訴求に反応するということになりそうなのですが……。

男女間での差はほとんど無い?

結果からお伝えすると、男女間での反応に大きな差はない!ということになりました。

むしろ女性は、機能性訴求に若干良い反応をしていたのです。

まずは、記事に対する参考度合いの結果から。

参考度合いグラフ

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続いて、商品に対する「魅力度」「購入意向」について。

魅力度合いグラフ

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購入意向グラフ

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男性については、機能性訴求もファッション性訴求も、ほぼ同じ結果。

女性については、魅力度も購入意向も機能性訴求のほうが高いという結果になりました。

しかし、これだけで「女性には機能性訴求が向いている」と言うのはやや早計です。両者に明らかな差異が出ているわけではありませんので、さらに性別・年代別の結果を見てみましょう。

性別・年代別の比較で意外な結果が!

「参考度」の調査を性別・年代別にすると、以下のようになりました。今度は、左右の表の数値に差がありそうです。

性別・年代別表

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年代によって結果に差異が出そうですので、男女それぞれ「20代」と「50代」をピックアップして比較してみましょう。

男性年代別参考度合い

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ここで、明らかな差が出ました。

20代男性は「ファッション性訴求」、50代男性は「機能性訴求」に反応していることが見えてきます。

「歳を重ねるに連れてファッション感度は下がり、機能性訴求が高くなる」と言うのは、確かに言われてみればそうかもしれませんが、それでも「機能性下着」としてのエアリズムの紹介記事で、20代がここまでファッション性訴求に反応するのは意外でした。

続いて、女性も見てみましょう。

女性年代別参考度合い

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20代は女性もファッション性訴求が高くなりますね。逆に、やはり50代女性は機能性訴求のほうが反応が良いようです。性別以上に「年代の差」が影響しそうな結果になってきました。

最後に「魅力度」と「購入意向」についてもまとめてみました。

性別年代別表2

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男性年代別魅力度合い

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男性年代別購入意向

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やはり20代男性はファッション性訴求に反応していることが分かりました。

逆に50代男性は圧倒的に機能性訴求が響いています。

この差がうまくバランスしてしまい、男性全体で見たときに、どちらとも言えないような結果となっていたようです。実は「年代」を見ないとわからない情報だったということです。

女性についても男性と同様に、20代はファッション性訴求、50代は機能性訴求に反応するという結果となりました。

女性年代別魅力度合い

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女性年代別購入意向

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まとめ

今回実験したエアリズムに関してのみの結論ですが、男性と女性で「訴求ポイントの違い」による明確な反応の変化は見られませんでした。

ただ、それ以上に反応の違いが大きく現れたのが「年代」です。

エアリズムのような、商材の持つ機能的特徴に大きな優位性がある商材であっても、20代の視点では「ファッション性」を中心に打ち出したほうが、印象も購入意欲も高まるということは新たな発見でした。

今回は「機能性」「ファッション性」という2軸で実験を行いましたが、コンテンツを考える際には、今回の「年代」のように、また別の軸からターゲットユーザを分析し、その反応を想定しながら切り口を考えていくのもよいのではないでしょうか。

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