コンテンツマーケティング支援
「商品/サービス」の購買に寄与しないと意味がない

私たちは「商品サービスの紹介」と「商品サービスから拡張したユーザーにとって役に立つ情報」
のバランスを上手く取ることで、商品の理解促進/購買支援が図れると考えています。
コンテンツマーケティング支援
「商品/サービス」の購買に寄与しないと意味がない

私たちは「商品サービスの紹介」と「商品サービスから拡張したユーザーにとって役に立つ情報」のバランスを上手く取ることで、商品の理解促進/購買支援が図れると考えています。
All Aboutが考えるユーザーとWEB広告

現状の広告を取り巻く世界は、情報過多で、ユーザーサイドで拒否反応が起こっています。それの最たるものがアドブロックであり、単純な商品を直接訴求する広告は、元々「商品に強い興味のある」ユーザー以外、物理的なアドブロックツールの導入のみならず心理的に排除されています。

その証左として、例えばWEBのバナー広告は時が経つにつれクリック率は下がっており、特にモバイルにフィールドを移すと、ユーザーの行動を阻害してしまうように捉えられ、一言で言えば「うざい」というマイナスのブランディングになってしまっています。

商品自体にプロダクトメリットがあったとしても、限定された一部のユーザーにしか伝わらないのです。そのため今までのような商品を陳列し、「商品に強い興味がある」方だけを刈り取る手法では先細りしてしまいます。

そんな中、従来の広告に拒否反応があり、商品を知らない/強い興味が無いユーザー(準検討/関心/潜在層など呼び方は色々あるが)へのコミュニケーション手段として、コンテンツマーケティングが現在、注目されていると考えています。

All Aboutが考えるコンテンツマーケティングとは?

~はじめにすべきことは具体的なKPIの設定~

コンテンツマーケティングの定義は人によって様々ありますが、基本的に弊社は、「商品/サービス」の購買に寄与しないと意味が無いと考えています。そのため、コンテンツ自体に商品サービスが出てこないコンテンツマーケティングも存在しますが、シンプルな形は、「商品サービスの紹介」+「商品サービスから拡張したユーザーにとって役に立つ情報」の組み合わせで、コンテンツは作成すべきです。両者のバランスを上手く取ることにより、ユーザーにとって自然な文脈で「商品サービス」の理解促進/購買支援が図れると考えています。

もちろんすでに商品に対して強い興味のある顕在層をターゲットにしているわけではないため、従来型の刈り取り型広告(リスティング/アフィリエイト)などと、直接CVベースでの比較した場合、一見効率が悪いと捉えられます。しかし、近しいWEB指標を用いて効果検証をするべきです。なぜなら従来の文脈と近しい指標を用いないと、適切なPDCAサイクルが回せない=運用ができないためです。

コンテンツの内容やディストリビューションの仕方など変数が幾つかありますが、従来のWEB広告と同様の考え方を拡張し、KPIを設定する必要があります。さらにABテストなどを組み合わせPDCAを回し、改善/運用を図っていかないと、結果的に、なんのためにこの施策をやっているのか、そしてゴールはどこなのかといった、目的を途中で見失ってしまうケースが多くあるように見受けられます。

現在、All Aboutが多数の案件において中心としてみている指標(KPI)は以下の通りです。

メイン指標

■コンテンツから、より詳しい商品サービスの紹介ページへの誘導効率(CTR/CPC)

商品への興味喚起度を図るメイン指標。アトリビューションまで見る必要があるだろう(直接誘導と同等以上の間接誘導があるケースも多数ある)。間接効果まで含めたCVまで連結されると尚良し。
WEBでの購入などのCVポイントがない企業も、「このページを読んだらかなり購入意向が高い」ページを、CVポイントとして設定すべき。

サブ指標

■コンテンツへの誘導効率(誘導枠のCTR/CPC)

そのコンテンツが予算投下に対して、どの程度の効率性でユーザーを集められるのかという指標。

■どこまで読んだかの「完読率」

単純にリンクテクニックなどで、飛んでいるのか、コンテンツ自体に価値を感じているのかを図る指標。

■アンケートなどのユーザーの定性データ

その他のKPIが良かったとしても、「本当かな」というマイナスの印象を持って読み進め、
次のページに遷移しているケースも多い。ネガを発見する指標。

上記指標をチェックしつつ、「複数の」コンテンツを運用していくべきです。なぜなら、一つのコンテンツが最適解であるはずもなく、ターゲットによって効果の高いコンテンツの内容は異なるからです。
そしてそのコンテンツをどう効率的にディストリビューションしていくかが、コンテンツマーケティングのキモです。

コンテンツマーケティングの役割や価値をエンゲージメント、といったKPIに起きづらい概念にとどめておくと、結果的に施策は失敗することになります。KPIを明確にし、それを改善するための運用を行うことで、従来の運用型広告の中に、コンテンツマーケティングを組み込むことができるのです。

コンテンツ作成の考え方

~自社商品の価値から遡って考えよう~

さて、それではどういった考え方でコンテンツを作成していけばよいのでしょうか。ポイントは以下の3つです。

1)自社商品のベネフィット(価値)から逆算したターゲットペルソナの設定


まずターゲットペルソナを設定する必要がありますが、設定するに当たり、重要なのは最終的に伝えるべき自社商品のベネフィットから逆算して考えることです。ターゲットペルソナは基本「価値観+デモグラ(年齢/性別)」の2つで成り立っていますが、この「価値観」部分を先に考える必要があります。

例えば、ダイエットを目的としたトクホ飲料や健康食品であれば、まず女性30代、というデモグラの前に、そもそも「ダイエットに興味がある方」という点が前提条件として入ってきます。この「ダイエットに興味がある方」も複数あり、例えば美容目的なのか、健康目的なのか、その組み合わせなのかにより、ユーザーの価値観は異なるため、自社商品の価値はどういった価値観の方に受け入れられるのかを考える必要があるのです。

その把握をするのに最も早い方法は、すでに自社商品を購買されているユーザーのインサイトデータから見出す手法です。自社商品をすでに何がしかの価値を感じて購入しているユーザーが、どういった価値を感じて、商品を選んでくれたかを把握し、その価値が同様の価値観の方に受け入れられやすいのでは、という既存ユーザーの拡張から考える手法です。

戦略上、まったく新しいターゲットにアタックするケースもあると思いますが、まずは自社商品の価値と、受け入れられやすいユーザーの価値観を把握することは必要なことです。上記があった上で、その価値観を持ちやすいデモグラを設定していく、というのが正しい順番です。

商品に複数のベネフィット(価値)があり、ユーザーの価値観も複数ある場合は、それぞれ分けてきちんと分類しておく必要があります。ターゲットが異なるため、コンテンツも複数に分岐されるからです。

2)ターゲットに受け入れられやすい情報の把握


ターゲットの設定を行なった後、そのターゲットに受け入れられやすい情報が何であるかを考える必要があります。商品サービスに紐づく/関連性が強い、ユーザーにとって役に立つ情報は何か、という視点です。

ただ単にユーザーを集めやすい、という視点だけではなく、自社サービスとの親和性を掛けあわせないと、今はやっていて、ユーザーが反応しやすい事柄の最後に無理やり自社商品を紹介し、ページの閲覧はされたものの、商品ページへの遷移が低く、完読率も低い、という結果になってしまいます。

コンテンツ作成のもっとも重要なポイントはこの受け入れられやすい情報=「切り口」を何にするかです。先ほどコンテンツのABテストの話をしましたが、コンテンツマーケティングにおけるABテストは、リンクの数やバナーの色味などのよりも、この「切り口」が何であるかが最も大きな変数です。切り口(コンテンツのタイトル、と言い換えたほうがわかりやすいかもしれない)により、コンテンツへの誘導効率、コンテンツから商品ページへの遷移率も変わります。ターゲットに対して精度の高い「切り口」の仮説を持つことこそ重要なのです。

例えば前述のトクホでこの仮説について考えてみましょう。

<ターゲットペルソナ>
■価値観=「最近体調に不安を感じており、健康文脈でのダイエットの興味がある」
■デモグラ=「40-50代の女性(更年期前後)」

<切り口>
■食事→カロリー/食べ合わせ/何かを抜く/時間帯etc・・・
■運動→短期でできるワーク/ながらでできるワーク/運動そのものの考え方/体幹/有酸素・無酸素etc・・・

ユーザーの興味としては、「健康的なダイエット情報」であることが想定できます。しかし、健康的なダイエット情報にも色々あるため「切り口」は多数あります。どの切り口がターゲットに受け入れられやすく、そして商品にブリッジしやすいか、ある程度の精度を持った仮説がないと無駄撃ちが多くなってしまいます。

All Aboutは、1,300のテーマ(ダイエットだけでも数十あり、健康系のサイトも網羅している)と、3,000万人/月のユーザーの情報を持っているため、事前にどういった価値観/デモグラのユーザーがどんな記事をよく閲覧しているかを把握しています。そのデータを用い、「ユーザーに受け入れられやすい切り口」を考えていきます。「自社商品の何の価値がユーザーに受け入れられているか、わからない・・・」という場合には、先に切り口から入ってしまい、仮説を元に価値を紐付けそれを明らかにしていく、といった手法も逆説的には取ることができます。

コンテンツディストリビューションの仕方

上記で作成したコンテンツも、閲覧してもらわなければ意味がなく、またコンテンツのPDCAも回すことができません。
コンテンツの流入経路もセットで組み立てることが必要です。コンテンツの流入経路は大きく分けて以下の3つがあります。

(1)参照流入

企業コンテンツが無料で他メディアに取り上げられる、といった夢はあまり持たないほうが良い。
基本的には広告で、いかに効率よく流入を取れるかが大切。

(2)ソーシャル流入

コンテンツによってはSNSでのディストリビューションが適するものもある。ユーザーのバズを狙うのもありだが、宝くじに当たるようなものなので、こちらも広告でSNSから効率的に流入を取れるかどうかがポイント。

(3)検索流入

コンテンツを大量生成し、検索流入を狙う。ある程度の量のコンテンツが必要になり、競合(世の中のメディアが競合になる)の多い領域だと、難易度が高い。toB向けだと適するケースもあるが、情報の差別化が測りにくいtoC向けだと、競合含め細かい分析を行わないと結果が伴わないケースもある。

混同されているケースも多いが、(1),(2)と(3)ではコンテンツの作成手法が異なります。(1)、(2)に適するコンテンツは、明確な目的がなくWEB閲覧している時に、目にとどめてもらいやすい「プッシュ」型のコンテンツです。
(3)に関しては、検索からの受けのため、ユーザーの目的が明確化されており、それに対応する「プル」型のコンテンツが必要になってきます。All Aboutの編集でも外部メディアからの流入や回遊を狙う(1)(2)と、検索エンジンからの流入を見込んだ(3)を狙う記事を分けて作成しています。

<プッシュ型コンテンツ例>「低所得な人」にありがちな行動パターン6つ
サラリーマンの節税対策10 これで消費税増税にも負けない!

<プル型コンテンツ例>住民税とは?住民税の基本を知ろう
土地・家屋にかかる固定資産税の計算方法

いかがでしょうか。前者は自分のソーシャルタイムラインに流れてきたら、ついついクリックしてしまうのではないでしょうか。
後者についても、検索をしてきたユーザーにとっては、精度の高い情報を届けており、同じ情報であっても、ユーザーのその時のモーメントにより役割が違うのです。コンテンツが大量にあるオウンドメディアなどは、上記のプッシュ型/プル型を意識し、コンテンツの役割を分けて運用を行うべきです。

All Aboutのコンテンツマーケティング支援サービスとは

弊社が持つコンテンツマーケティング市場の中での価値は、「コンテンツ運用力」であると考えています。それは今まで説明した、ターゲットと伝えたい商品価値を設定したコンテンツを作り、ディストリビューションを行い、PDCAを回し続ける力です。

15年間メディアとしてPDCAを回してきた結果、16万本の記事ストックがあり、ユーザーに何が受け入れられやすい情報であるかのユーザーデータを持っていることと、また元々、出自がリクルートということもあり、「企業の広告をユーザーにとっての情報に」することを、(弊社のフォーマットに合わせた記事型のタイアップ広告がメインであるが)7,000案件近く、お手伝いさせていただいてきました。

最近ではAll About内のみならず、上記知見を活かし企業のオウンドメディア支援や、All About以外のコンテンツネットワークを活用した、集客支援もさせていただいています。

今後、このContent Digでは実際にAll Aboutでのコンテンツマーケティング事例や、実際にコンテンツを作成し、配信テストを行う実験などを、コンテンツとしてお届けしていきたいと思います。現在、コンテンツマーケティングはバズワードであり、概念や事例、ツールなどの情報は多々ありますが、何をKPIにどういったコンテンツを作り配信し、そしてPDCAを回しているか、という「運用」に関する具体的な情報は少ないように感じています。

おそらく今後、すべての広告はユーザーに受け入れられるために、前提として「面白い」「役に立つ」コンテンツでなければならない世界になるだろう。企業のマーケターの皆様と「ユーザーにとって広告を最高の体験にする」世界を、実現していければと思います。